一、得天獨厚“26”，率先創(chuàng)新“89”

　　1960年2月26日，古井酒廠成功按級申請注冊古井貢酒商標，

　　古井貢酒品牌誕生。

　　1963年，中國政府第一次八大名酒評比（俗稱老八大），古井貢酒以第二名入圍，而且在1984年第三次及1989年的第四次評比中，古井貢酒品牌連連入圍。5次國家級名酒評比，在中國近20個傳統(tǒng)名酒中能連續(xù)四次入圍的僅有五糧液，古井貢和西鳳（茅臺、汾酒和瀘州老窖5次全入圍）。

　　在1963——1989年的26年間，古井貢酒與其它傳統(tǒng)名優(yōu)酒一樣，受到國家計劃經(jīng)濟下得天獨厚的計劃調(diào)撥和保護。

　　也正是在第26年既1989年，國家放開了白酒市場，并且對白酒價格進行了最低限定，高消費引發(fā)的市場危機一觸即發(fā)。古井以變應變，變中求活，連續(xù)提出“降度降價”、“負債經(jīng)營”、“保值銷售”策略，率先走出了中國名白酒銷售的誤區(qū)，實現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的嬗變，引發(fā)了白酒界的一場經(jīng)營革命。成為1989年全國名酒廠家中唯一沒有滑波的企業(yè)。

　　所以說，從1963——1989年的26年間，是古井貢酒品牌得天獨后地沉淀為傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的階段性歷史基礎(chǔ)年，而第26年即1989年古井酒廠的率先創(chuàng)新則為其下一階段（市場展開全面競爭的初級階段）的強勢騰飛插上了先入為主的翅膀。

　　二、穩(wěn)健發(fā)展與有效強化自我的七年（1991——1997）

　　在這7年中，雖然五糧液1994年將“汾老大”擠下行業(yè)第一的寶座使得城頭變換了大王旗；雖然行業(yè)老二的位置四易其主，1991——1993年：五糧液；1995年：瀘州老窖；1997年：瀘州老窖。可古井貢酒廠卻穩(wěn)健發(fā)展，除1996年被瀘州老窖偶爾占據(jù)第三外，其它6年古井貢酒廠都穩(wěn)坐行業(yè)第三的位置。這一階段經(jīng)歷了1994年的開征消費稅，更經(jīng)歷了轟轟烈烈的廣告制勝營銷。在這樣的無序的粗放型競爭的初級階段，古井貢酒廠之所以能步履如此穩(wěn)健，是因為其“井”中擁有著足量“傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”之水的同時，還不斷優(yōu)化和創(chuàng)新古井企業(yè)之優(yōu)質(zhì)經(jīng)營環(huán)境。

　　1992年公司效益得到了快速提升，形勢一片大好，不僅再次登上第三把交椅，而且位居全國飲料行業(yè)第四位。就在此時，公司卻又在繼續(xù)開展“三愛”（愛國、愛廠、愛崗）教育活動和“有獎批評”活動的同時，又開展了以“反驕破滿，繼續(xù)前進”為主題的思想整風運動。1995年，古井發(fā)展可謂是如日中天，當年古井以29.72%的增長速度實現(xiàn)利稅5.95億元（是2005年2.43億元的2.44倍）。針對高速發(fā)展中的古井，公司反而更加冷靜，居安思危，查漏補缺，總結(jié)出了前進中的“五大失誤”。

　　1996年，古井成功上市，也正是這一年，“標王”炒作達到鼎盛，也正是這一年，公司不僅不為廣告炒作制勝模式所誘惑，反而在全公司范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的“強化自身，做合格古井人”的大討論活動。這次活動主要針對上市以后防止員工穿新鞋走老路而開展的。

　　1997年，是廣告制勝（炒作）崩塌的一年，卻是古井發(fā)展最輝煌的一年，也是古井第二次創(chuàng)業(yè)的開始。也正是這一年，公司提出了要“像可口可樂那樣保持百年成功”的戰(zhàn)略發(fā)展目標。

　　不難看出，古井公司有著同行業(yè)中最自覺的自我完善和改造能力，并擁有著最具人文的嚴肅活潑的企業(yè)凝聚力，其護“井”、“淘井”和制“井”的骨子里的那種自我覺醒的意識，不僅在中國的白酒行業(yè)，而且是所有國有企業(yè)永遠學習的榜樣。也正是這種自覺的自我改造精神，才使得古井酒業(yè)自1991年至今15年行業(yè)風雨沉浮卻始終沒有被擠出行業(yè)利稅前十強的行列。這在中國所有的白酒品牌中，也僅有五糧液、茅臺、瀘州老窖和古井貢四家。按理說，工夫不估有心人，可1998年以后，古井酒業(yè)的發(fā)展卻事于愿違：五糧液穩(wěn)居第一、茅臺穩(wěn)居第二、瀘州老窖品牌建設(shè)大見成效發(fā)展強勢，可古井卻進入了亞強勢品牌的行列，顯示出古井之身軀雖仍然高大，可其內(nèi)臟（品牌）卻出了問題，使得古井之臉蒼白，走路乏力，自救仍然努力，可就是不見藥效彰顯成績。

　　三、品牌擴張競爭階段的夢魘（1998—2002年）

　　發(fā)展才是硬道理。企業(yè)的發(fā)展與擴張必須以品牌發(fā)展與擴張為平臺和依據(jù)。1997年，以廣告制勝為競爭手段代表的無序競爭階段已經(jīng)結(jié)束，1998年，完全競爭階段已經(jīng)到來，利用強勢名優(yōu)品牌的拉力整合市場資源的品牌經(jīng)營是此后（至2002）強勢發(fā)展的最有效的策略和手段。于是以五糧液為首的名優(yōu)企業(yè)們在這四年中演繹著OEM和買斷經(jīng)營模式大戰(zhàn)，結(jié)果強者更強。沒有跟上趟的古井集團的品牌擴張顯得如此單薄和消瘦。四年下來，不僅沒有完成1997年的宏愿，而且一路疲憊應戰(zhàn)。

　　1998年不僅從1997年的行業(yè)第六退至第四，而且較上年下滑9.9%，利稅減少0.51億元；

　　1999年，再次慣性后退至行業(yè)第七，較上年下滑14.66%，利稅減少0.68億；

　　2000年,古井通過開展“我們都是商人”的教育活動狠抓成本有效推廣，年度業(yè)績略有上揚，行業(yè)排行上升至第五，較上年增長3.3%,利稅增額0.13億;

　　2001年雖受到稅制大環(huán)境影響，但在整個行業(yè)利潤下滑的同時，行業(yè)排行仍能保住去年的第五，可較去年下滑率卻達到19.32%,利稅也減少0.79億;

　　2002年,OEM和買斷經(jīng)營模式在行業(yè)中達到鼎盛高峰，古井集團在對比中走向低谷，利稅較去年下滑39.7%,減少1.3億元，在行業(yè)排行退至第九。

　　古井之水要干了么？古井要退出十強么？古井人象做了一場惡夢，一次戰(zhàn)略性的落伍，卻受了四年的煎熬之苦，在中國的白酒市場自2002年起開始顯露出向傳統(tǒng)名優(yōu)酒集中的時候，作為老八大和新八大的古井貢酒怎甘沉淪？

　　四、品牌戰(zhàn)略失缺中的無耐（2002年-----今）

　　創(chuàng)造可帶來財富，創(chuàng)新可帶來可持續(xù)性的財富。然而當創(chuàng)新的方向和目標出現(xiàn)了錯誤時，創(chuàng)新就變成了毫無意義的物質(zhì)上和精神上的內(nèi)耗。2002年，古井貢酒的業(yè)績滑到了底谷，其沒有從新時期市場競爭的核心要素處創(chuàng)新，而是仍基于以往的經(jīng)驗，又掀起了一場什么“整風運動”。已經(jīng)持續(xù)了三年，每年一個主題，什么“制度再造”、“企業(yè)再造”、“文化再造”、“再造一代新人”等等。這一切的一切都是“小米加步槍”時代的修身養(yǎng)性的產(chǎn)物，都是放棄了市場所需的根本“水（品牌）”的形式上的運動。而在現(xiàn)代的戰(zhàn)爭中，要想打贏一場戰(zhàn)爭，除了要有快速反應部隊作基礎(chǔ)，更重要的是要有適合于現(xiàn)代戰(zhàn)場的海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的各式武器的有效發(fā)揮并能整合使用。沒有以高端武器為核心整合的現(xiàn)代化武器的部隊必定贏不了現(xiàn)代的戰(zhàn)爭。國家與國家的競爭雖然是整合國力的競爭，但體現(xiàn)在戰(zhàn)場上，近幾年最能體現(xiàn)出綜合國力的標志往往是各式武器的有效整合。對于任何白酒企業(yè)來說，2002年以后向名優(yōu)酒集中的趨勢就是如此�？茖W有效的品牌建設(shè)是體現(xiàn)一個企業(yè)綜合強勢與弱勢的集合。至于一個國家或企業(yè)信仰或?qū)儆谑裁粗髁x在戰(zhàn)場上已不重要，重要的是有沒有和能否有效運用武器戰(zhàn)略并在收獲上處于強勢領(lǐng)先地位。

　　五糧液在不斷漲價成就了高端強勢品牌武器的同時，又通過OEM和買斷經(jīng)營的模式打造了“金六福”、“濟陽河”、“京酒”等“中程導彈”協(xié)同作戰(zhàn)；全興和瀘州老窖通過品牌提煉濃縮出了高端武器水井坊和國窖1573，進爾取得了行業(yè)高端制空權(quán)。古井有什么震懾對手的新武器？所能聽到和看到的大都是“哲學思想”和“整風”。這種品牌戰(zhàn)略失缺中的企業(yè)改造不可能產(chǎn)生立竿見影的強勢品牌效應，所以古井貢酒在“整合”的內(nèi)耗中顯得口號響效應低，令人產(chǎn)生些許無耐和遺憾。

　　2003年“整風”暫見成效，較去年利稅增長0.5億，行業(yè)排行第六；

　　2004年和2005年，持續(xù)瘦軟，行業(yè)排行第八。這是自1991年以來古井貢酒連續(xù)兩年倒數(shù)十強第八。至此，在消費者的心智中，古井貢酒從強勢傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌下落至亞強勢名牌。從下面與幾個同為八大名酒年度利稅的對比中足可證明這一點(2002---2005年)。

　　增長率：

　　汾酒年度分別為25.2%、20.76%、14.28%、25.32%；

　　瀘州老窖分別為3.08%、3.23%、—0.72%、28.73%；

　　古井貢酒分別為—39.7%、25.13%、—12.44%、11.45%；

　　2005年三品牌利稅差：汾酒是古井貢的2.7倍；

　　　　　　　　　　　　 瀘州老窖是古井貢的2.18倍；

　　那么，古井貢的品牌戰(zhàn)略到底缺失了什么？

　　△沒有核武器（成功的高端品牌）：目前，在國際上，凡是沒有核武器的國家都不可能是強勢國家，不管這個國家屬于什么體制信仰什么主義。高價值高價位對接是感性消費品白酒當代及未來最突出的特征。提到名牌（先拋開價位），消費者馬上會想到茅五劍。近兩年超高端界面開始進入消費者心智的還有水井坊和國窖·1573，甚至連洋河也有成功的“藍色經(jīng)典”。古井貢有什么？野太陽？經(jīng)典淡雅型古井貢？新版古井貢酒十年陳釀？老八大？說不出也說不準。在與強勢傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的對比中，給人一種感覺，古井貢只有傳統(tǒng)的中低檔產(chǎn)品，而空軍和海軍嚴重缺失或者是沒有成功參戰(zhàn)。

　　△品牌（武器）構(gòu)架—— 渾水一壇（白酒）

　　品牌結(jié)構(gòu)：古井貢系列（16個產(chǎn)品）、古井神力酒（1個產(chǎn)品）、古井酒系列（16個產(chǎn)品）、老八大酒系列（13個產(chǎn)品）、野太陽酒系列（7個產(chǎn)品）

　　古井企業(yè)以古井貢酒品牌的成名而成名，老八大名酒入圍的品牌是古井貢酒，而古井酒品牌系列產(chǎn)品的推出，無凝模糊了消費者對古井貢酒品牌主導地位的認識，有幾個消費者能說清古井酒和古井貢酒哪一個是名牌？哪一個是古井集團的主導產(chǎn)品？而老八大是對古井貢酒品牌歷史名酒的肯定和賣點宣傳，怎么能定位成一個白酒品牌？而作為古井酒品牌的延伸產(chǎn)品，古井神力酒倒象滋陰壯陽的中藥，而作為高端產(chǎn)品品牌的野太陽的品牌定位更是不知所云。

　　下面，我們不妨將瀘州老窖的高中低品牌構(gòu)架與古井貢作一個對比，

　　瀘州老窖：國窖1573；瀘州老窖；永盛燒坊等；

　　古 井 貢：古井酒；古井貢酒；野太陽酒等；

　　不難發(fā)現(xiàn)，古井之水太渾濁，井不錯，水太淺。在現(xiàn)代的高科技戰(zhàn)爭中，武器裝備整合不到位的部隊怎能成就強勢之師？

　　然而，名牌終歸是名牌，更何況古井人善于超脫自我，只不過前一段的創(chuàng)新方向出了問題，人是戰(zhàn)略的制定者和戰(zhàn)略成功的最核心的因素。古井人只要在戰(zhàn)略目標上盡快調(diào)整，古井之“水”會很快充滿活力的。

　　建議：更科學地實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)強勢推廣 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為獲得長期的、持久的、健康的發(fā)展而進行的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃，其市場目標是不斷取得持久健康的利潤，覆蓋盡可能多的目標市場，將產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大做強。

　　樹立古井貢酒作為中高端白酒品牌的清晰形象：古井酒、古井貢酒的相關(guān)性太強，容易產(chǎn)生不良品牌聯(lián)想。所以要作為一個課題處理好古井酒品牌系列和主品牌古井貢酒品牌系列的關(guān)系和推廣策略。

　　重新審視和定位旗艦產(chǎn)品。